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帝王乳的新生，逃離餐飲夜宴
作者：王曉雷 王澤 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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07年中筆者以咨詢(xún)身份入駐西南邊城帝王集團(tuán)（化名），在從專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)作業(yè)到代理營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的過(guò)程中一直有企業(yè)內(nèi)外部的人在傳述著公司“黃金城，黃金甲”般的營(yíng)銷(xiāo)傳奇，帝王集團(tuán)創(chuàng)始人出身政府，企業(yè)發(fā)跡于餐飲乳品， 關(guān)于“黃金城，黃金甲”的說(shuō)法就是餐飲乳品的發(fā)展歷程，世紀(jì)元年，國(guó)內(nèi)餐飲乳行業(yè)以河北和深圳兩大風(fēng)口吹遍整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)，妙士、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然、天香全國(guó)撒網(wǎng)，卡士、陽(yáng)光、晨光區(qū)域揭竿，一時(shí)間奶比酒賺錢(qián)，帝王集團(tuán)也在這股熱風(fēng)中迅速成長(zhǎng)，以單一產(chǎn)品“帝王乳” 打下整個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)，董事長(zhǎng)遙憶當(dāng)年：“我就坐在倉(cāng)庫(kù)門(mén)口，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)要拿條子才給貨，主任級(jí)的條子沒(méi)用，局長(zhǎng)級(jí)的才成；餐飲客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商提著現(xiàn)金排隊(duì)，你說(shuō)說(shuō)那時(shí)候，用什么營(yíng)銷(xiāo)阿…………”，董事長(zhǎng)的話(huà)在老銷(xiāo)售人員那里得到了驗(yàn)證，省會(huì)城市已經(jīng)成了那個(gè)時(shí)候企業(yè)的黃金之城，而“帝王乳”也成了企業(yè)的金字招牌“黃金甲”，帝王品牌成為該地高檔消費(fèi)的代名詞，是時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)，當(dāng)然也被所有乳制品消費(fèi)人群所深刻記憶，可以說(shuō)企業(yè)的第一桶金及難得品牌定位、品牌資產(chǎn)在那個(gè)時(shí)候雛形奠定。
渠道變遷，帝王何去何從
餐飲是講風(fēng)的，消費(fèi)者的喜歡和拋棄可能就是一夜之間的事情，帝王集團(tuán)在04年明顯感覺(jué)到餐飲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，上馬餐飲渠道外的低溫、常溫流通產(chǎn)品及送奶上戶(hù)產(chǎn)品，05年時(shí)帝王集團(tuán)已經(jīng)成為渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿(mǎn)、完善的城市型乳業(yè)代表，可這已經(jīng)不再是以往的帝王了，以往的帝王餐飲奶在各大酒店夜場(chǎng)中難覓蹤影，果醋、果汁、玉米汁、蔬菜汁等等成為了餐桌上的貴賓，在企業(yè)上馬了帝王牌果醋、果汁等后沿用以往的經(jīng)典招數(shù)高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、高對(duì)標(biāo)費(fèi)、高返利、發(fā)動(dòng)夜場(chǎng)媽咪小姐團(tuán)隊(duì)等等，仍然不見(jiàn)起色，翻開(kāi)企業(yè)06財(cái)年及07上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表后，餐飲產(chǎn)品系列帝王乳銷(xiāo)量同比下滑54.2％，新品及次新品（上市第二年）銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.65%，在集團(tuán)乳業(yè)版塊中利潤(rùn)、銷(xiāo)量共享都不足6％，
其它渠道及產(chǎn)品同比增長(zhǎng)幅度都在23％以上，從財(cái)務(wù)報(bào)表上明顯看出餐飲渠道及產(chǎn)品的生命周期已到�？赡茉诓惋嬍袌�(chǎng)里，帝王僅僅是昔日的皇族牛奶而已，在餐飲外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)，餐飲市場(chǎng)是繼續(xù)做還是不做，該怎么做，昔日積累的餐飲渠道相關(guān)資源資產(chǎn)如何應(yīng)用到其它傳統(tǒng)公共渠道，讓帝王重現(xiàn)新生？企業(yè)躊躇了。
逃離餐飲，渠道資源嫁接的內(nèi)憂(yōu)外患
董事長(zhǎng)在年前已經(jīng)就07年的餐飲渠道發(fā)展問(wèn)題定了性，保守投入，靜觀(guān)其變，可市場(chǎng)是不等人的，在與企業(yè)高層探討后筆者提出調(diào)整餐飲渠道的戰(zhàn)略方向，將餐飲渠道作為企業(yè)高端形象展示、品牌維護(hù)的渠道，將原有的餐飲渠道品牌資源資產(chǎn)、產(chǎn)品概念資源資產(chǎn)、技術(shù)資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移、共享，即在賣(mài)場(chǎng)、便利店等通路內(nèi)嫁接一個(gè)新的酒店品質(zhì)的高端新產(chǎn)品系列，明修餐飲棧道，暗渡傳統(tǒng)陳倉(cāng)，逃離餐飲夜宴機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，廣東的卡士是餐飲與傳統(tǒng)通路渠道互動(dòng)、渠道資產(chǎn)共享做的非常成功的品牌代表，在廣東市場(chǎng)特別是深圳市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固的中檔高利潤(rùn)品牌，機(jī)會(huì)是明顯的，傳統(tǒng)通路有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、更容易培養(yǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)、更低的費(fèi)用、更容易拓展的產(chǎn)品線(xiàn)等等，風(fēng)險(xiǎn)同樣不可回避，跨渠道銷(xiāo)售同一品牌不可避免品牌資產(chǎn)流失甚至是品牌定位模糊，亂價(jià)、串貨等渠道沖突凸顯等等，除了內(nèi)部管理及控制風(fēng)險(xiǎn)外，封閉渠道內(nèi)的沒(méi)落產(chǎn)品如何在其它渠道揚(yáng)長(zhǎng)避短、成功上市推廣也是不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，餐飲渠道的高檔產(chǎn)品變臉后進(jìn)入傳統(tǒng)通路，肯定在價(jià)格策略上保持高價(jià)策略，但產(chǎn)品的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從高檔消費(fèi)的酒店夜場(chǎng)轉(zhuǎn)移到家庭甚至是辦公室，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格的合理性為產(chǎn)品的新渠道銷(xiāo)售提出了很大的挑戰(zhàn)。
帝王轉(zhuǎn)身，逃的華麗有法
在確定餐飲資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移后，應(yīng)對(duì)內(nèi)憂(yōu)外患我們提出了對(duì)內(nèi)對(duì)外的兩大類(lèi)策略。
對(duì)內(nèi)，在以渠道劃分的品類(lèi)管理上，帝王品牌延伸到餐飲渠道外的傳統(tǒng)通路新品上，重新制定價(jià)格、包裝、概念策略，另外針對(duì)現(xiàn)有酒店產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行操作模式的革新，理順內(nèi)部管理，紡織產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)部沖突導(dǎo)致的渠道沖突。
一、價(jià)格策略：有理高打，為了避免中小餐飲客戶(hù)在帝王新品在傳統(tǒng)渠道上市后直接在終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨，冒充酒店產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，我們將新產(chǎn)品價(jià)格底線(xiàn)設(shè)定為帝王新品在流通渠道最低促銷(xiāo)價(jià)格（5折）低于目前酒店帝王乳供貨價(jià)0.5元/盒，并在此基礎(chǔ)上核算出帝王新品在傳統(tǒng)通路的零售價(jià)、供貨價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)，從源頭上將餐飲渠道的帝王乳與傳統(tǒng)通的帝王新品相區(qū)隔，避免部分中小餐飲客戶(hù)通過(guò)帝王新品擾亂本就不穩(wěn)定的餐飲市場(chǎng)。核算出的價(jià)格比市場(chǎng)上原有的高端牛奶平均價(jià)格高出60％，而對(duì)于高價(jià)的理由我們?cè)诋a(chǎn)品概念中進(jìn)行了設(shè)定，以支持新品的高價(jià)值特性。
二、包裝及概念策略：產(chǎn)品包裝沿用帝王酒店產(chǎn)品的核心要素，包括主體顏色、核心要素等，并在容量上提升20％，產(chǎn)品包裝采用國(guó)內(nèi)比較流行的時(shí)尚高端乳品新包裝HDPE，從整體外觀(guān)上讓消費(fèi)者感覺(jué)仍然是以前的帝王乳，只不過(guò)更時(shí)尚更高檔，并在概念上進(jìn)行了升級(jí)，概念為“高檔酒店秘制配方升級(jí)，高檔享受處處隨心”，最土的概念也正好迎合在傳統(tǒng)通路購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者的心理，追求的是享受和虛榮。并將保質(zhì)期又6個(gè)月縮短為3個(gè)月，并添加菌種概念，以綜合性的概念區(qū)別原來(lái)酒店產(chǎn)品的養(yǎng)胃概念。
三、為了發(fā)揮餐飲渠道最后的光和熱，營(yíng)造渠道品牌過(guò)渡期間產(chǎn)品的熱銷(xiāo)性，將原有的企業(yè)直營(yíng)餐飲渠道與經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)結(jié)合模式取消，將省內(nèi)酒店客戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后劃分成8大區(qū)，由企業(yè)內(nèi)部原餐飲部業(yè)務(wù)員進(jìn)行承包，并從新制定新的績(jī)效考核體系，并特批專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行省會(huì)市場(chǎng)中高檔餐飲場(chǎng)所附近短期平面廣告投放，以刺激餐飲市場(chǎng)為名，引導(dǎo)大眾對(duì)新品的重新認(rèn)識(shí)。
對(duì)外：新品上市后，艱巨的問(wèn)題不是如何提升知名度，而是怎么挺住價(jià)格，如何喚起省會(huì)消費(fèi)者對(duì)原帝王乳品牌的熱情，為此我們針對(duì)產(chǎn)品特性大膽啟用以下措施
一：上市一個(gè)月，只免費(fèi)品嘗，不買(mǎi)贈(zèng)不降價(jià)。以往的新品上市都會(huì)刺激消費(fèi)者初次嘗試購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，但帝王新品在傳統(tǒng)通路的上市，我們沒(méi)有進(jìn)行任何的降價(jià)活動(dòng)，而是在賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)、中高檔社區(qū)等中高檔人群集中區(qū)域進(jìn)行高規(guī)格免費(fèi)品嘗，并將促銷(xiāo)員的服裝、道具等進(jìn)行當(dāng)?shù)刈罡咭?guī)格的配備，以從形象上之城產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格。
二：上市第二月在部分賣(mài)場(chǎng)斷貨，并在報(bào)紙上炒作產(chǎn)品斷貨軟文，釣足消費(fèi)者的胃口，并設(shè)立消費(fèi)者咨詢(xún)熱線(xiàn)，由專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的客戶(hù)小組進(jìn)行接聽(tīng)、答復(fù)和統(tǒng)計(jì)
三：在當(dāng)?shù)囟际须娨暸_(tái)錄制《誰(shuí)還記得當(dāng)年帝王味兒》的電視專(zhuān)題節(jié)目，采取攝影師及記者深入民間訪(fǎng)問(wèn)誰(shuí)還記得當(dāng)年在餐廳里喝帝王牛奶的事情，來(lái)刺激觀(guān)眾的品牌聯(lián)想
新帝王，新夜宴
通過(guò)三個(gè)月的精心運(yùn)作，帝王乳跨出餐飲，在傳統(tǒng)通路內(nèi)大放異彩，上市期三個(gè)月平均增長(zhǎng)速度超過(guò)企業(yè)以往上市的任何一款新品，餐飲渠道產(chǎn)品卻由于競(jìng)爭(zhēng)方式的封閉性和獨(dú)特性仍然乏善可陳，而傳統(tǒng)通路的出色表現(xiàn)，也是帝王乳重振雄風(fēng)，走出餐飲渠道，進(jìn)入百姓家，拋棄奢華酒桌，進(jìn)入平民新夜宴。
每一家企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)渠道資源，也都知道渠道資源存在生命周期，但大多數(shù)的企業(yè)是清晰劃分渠道管理的空間和范圍，甚至是策略，沒(méi)有考慮到渠道的聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)，因而在某一個(gè)優(yōu)勢(shì)渠道開(kāi)始下滑甚至走到生命周期勁頭的時(shí)候，多年積累的渠道資源也付之東流，企業(yè)積累資產(chǎn)不易，在積累的同時(shí)就預(yù)見(jiàn)生命周期并制定相關(guān)的渠道資源共享機(jī)制是企業(yè)資源發(fā)揮最大效應(yīng)的良策，帝王乳的新生是不得以的下策，如果企業(yè)在帝王的興盛期就開(kāi)始跨渠道的資源共享，帝王則會(huì)長(zhǎng)盛不衰。
王曉雷，電子郵件：wxlaigr@hotmail.com